整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)小舞去掉所有衣服是什么样子的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业小舞去掉所有衣服是什么样子的的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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