整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思)少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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